在恢复举办的第三年，F1中国大奖赛带着浓浓的“老友相聚”气息悄然回归。
各支车队纷纷在赛前一周抵达上海，车手见面会的日程已经排得满满当当。从机场、酒店到围场，车迷们手举着各种应援道具，期待在心仪的偶像面前获得一签。
在这场海外明星出行的盛况中，车迷手中的“签名道具”也显得尤为特别——许多人捏着精心设计的收藏卡牌。
在欧美体育界，围绕收藏卡展开的签名与收藏文化早已是寻常事。而在F1的世界中，从车手签名卡到经典赛车卡，这些小小的卡片承载着75年赛车历史，给予车迷们另一种参与赛车文化的方式。
今年的上海站，全球知名的收藏卡品牌Topps首次亮相，为这份已在国外成熟的收藏文化在国内的发展注入新鲜血液。这也引发了一个值得思考的问题：在中国的体育圈，这种以卡牌为媒介的玩法如何生根发芽？
在F1上海站，卡牌爱好者找到了崭新的聚集地。
尽管“整个上海都在偶遇F1车手”，但在上海国际赛车场外的Fan Zone，不容错过的一片热潮依然吸引着无数车迷。这里从模拟驾驶到车队展示，各色品牌展台和互动活动交相辉映，营造出F1赛事周末最热闹的公共空间之一。
Topps也在此设立了专属展区，展示了包括全球限量五张、七届世界冠军汉密尔顿亲笔签名的“Topps顶级王朝”系列卡牌。这不仅对收藏卡玩家而言是个“打卡点”，对普通车迷来说，撕开F1中国大奖赛限定卡包也是一种全新体验。
此次Topps F1中国大奖赛限定卡包并未对外销售，而是以限量形式进行分发，强调其纪念价值。对于许多第一次接触卡牌的车迷来说，这种拆卡和现场交换的互动无疑成为了F1周末中一个充满参与感的小环节。Topps的每一项活动都旨在让更多的普通车迷接触和理解这一文化。
“我们希望让车迷在观赛之余，多一个驻足的理由。”Fanatics Collectibles亚太区总裁王莹如是说：“当他们第一次触碰卡片、感受拆卡的惊喜时，破圈便自然而然发生。因此，我们需要在更多体育迷聚集的场合出现，以降低入门的门槛。”
事实上，F1收藏卡业已在海外实现了成熟发展。从普通车手卡、限量编号卡到带有车手签名或比赛装备元素的高端收藏卡，覆盖面广泛，旨在服务从车迷到藏家的多层次需求。与之相比，国内的收藏卡玩家依然属于小众群体，然而其发展的土壤并不缺乏。
“我早在上午十点就来了，目标就是拆到我最喜欢的奔驰车队。”徐力是一名资深F1爱好者，早早来到上海准备观看比赛。懒熊体育观察发现，像徐力一样提前锁定目标的车迷并不在少数，而更多的人则是通过社交媒体了解赛车收藏卡，怀着好奇心第一次走进展区。
换句话说，车迷的认知早已存在，只是尚未广泛转化为实际的收藏行为。在这样的背景下，Topps着重于推广和普及，也就显得顺理成章。
Topps之所以肩负起这份推广责任，得益于其积累的顶级知识产权资源，以及对多项体育赛事和名人卡牌发行的掌控。例如在F1领域，Topps持续推出包括2025赛季F1 Chrome系列在内的多个产品线，并与世界冠军维斯塔潘和汉密尔顿达成合作。
此外，Topps的业务并不局限于赛车。篮球、棒球、足球及潮流文化等多个领域都在其覆盖范围内。现在，这张全球化的网络正逐步扩展到中国市场。
从NBA到F1，Topps如何在中国扎根卡牌文化？
在许多人眼中，体育卡牌的价值常常与投资和升值紧密相连。然而，卡牌的意义远远不止于此。
2024年下半年，Topps在国内多个社交媒体平台开设了官方账号。在其抖音账号上，一段小球迷在比赛现场拆卡的视频获得了超过1.4万次点赞：当他拆出迈克·皮亚扎的卡后，这位MLB名人堂捕手当场为卡片签名。视频中记录了拆卡的兴奋与偶像签名的感动，让观众直观地感受到收藏卡的独特魅力。
在某种程度上，收藏卡不仅是兴趣的体现，更是一种社交媒介，线下的拆卡、分享交换和社群互动都是玩法的核心。因此，当Topps开辟中国市场时，不仅仅销售产品，更结合赛事、IP和社群活动，努力培育这一文化。
尽管Topps的产品早已进入中国并吸引了一批核心藏家，2025年则被视为Topps真正意义上的“中国元年”。去年10月份，Topps在上海设立的中国办公室标志着新的起点。
“我们认识到，要让收藏文化在中国生根，就需更加本地化的运营。”王莹如是说，只有深入了解中国消费者的需求，及时反馈，才能真正推动收藏文化的发展。
在渠道方面，Topps天猫官方旗舰店于去年开业，完善了线上销售渠道。在产品层面，Topps也为中国市场推出了更加亲民的产品，比如推出“NBA Match Attax 2025”系列和低价单包，以吸引更多玩家。北京作为全球首发城市之一，也为Topps NBA篮球旗舰系列的发售活动增光添彩，并邀请球星马布里与国内玩家共襄拆卡之乐。
与此同时，Topps频繁借助体育赛事触达更广泛的受众，与F1上海站的活动类似，去年10月NBA中国赛中，Topps也参与了现场的NBA House活动，与球迷互动并设置展区。过去的一年，Topps还与多家卡店举办Rip Night活动，并与多个体育事业联动，组织线下观赛与拆卡。这些举措将收藏行为与社交结合。
显而易见，Topps的核心策略在于通过本土化渠道和产品，将收藏文化融合到观赛场景中，让玩家意识到“原来不是我一个人在玩”，从而激发更广泛的参与热情。这也为Topps深入中国市场奠定了重要基础，并成为全球业务发展的重要试验场。
卡牌经济的下一个局面，可能是国内赛事的创新变现模式。
收藏卡之所以成为商业形式，源于其独特的稀缺性、收藏性和社交性。一张卡片不仅因偶像的签字而富有稀缺价值，还可能因为记录下的某个重要时刻而富含收藏意义，甚至因独特性成为谈资。因此，卡牌消费与富有激情的体育赛事天然契合。
在职业体育已相对成熟的地区，这一逻辑早已被验证：围绕NBA、英超、MLB等赛事，体育卡牌形成了从授权发行到二级市场流通的完整产业链，球星卡已成为体育商业体系中不可或缺的组成部分。
对比之下，国内市场仍相对缺乏此类收入模型，但随着Topps等国际品牌进入，卡牌经济或许会为国内赛事提供新的商业路径，这并非毫无根据，已经有一定的市场基础。
一方面，盲盒文化等近几年的流行趋势证明，年轻消费者乐于为具有随机性和稀缺性的文化商品买单，这与收藏卡的消费逻辑不谋而合。
问题是，如何让原本小众的收藏卡文化走向更广泛的群体？王莹认为，卡牌经济破圈的可能性存在于三个方面：
一是“人群破圈”，例如常规车迷也能体验拆卡的乐趣；二是“文化破圈”，结合各类体育观赛场景，使收藏卡成为表达热爱的一种新方式；三则是“IP破圈”。Topps与流行的潮玩品牌联手，尝试将潮玩玩家与体育迷的兴趣融合，并凭借其跨领域的授权能力创造更多接触机会。
另一方面，体育消费结构也在悄然变化。近年来，诸如冰墩墩及大湾鸡等吉祥物热销，显示出球迷们对赛事周边文化商品的关注。与此同时，赛事主办方也在强化线下互动体验，像Fan Zone、NBA House这样的球迷区域越来越受欢迎，以提升观众体验并激发品牌合作与衍生消费。在这一消费趋势和互动场景的推波助澜下，体育卡牌的成长环境愈发良好。
在中国庞大且多元的体育迷基础上，围绕赛事的收藏卡消费，将迎来新的发展机遇。或许，未来的集中突破源于某张稀缺卡牌的高价售出，但更大的可能性在于能为本土市场量身定制的产品与生态，助力此文化为更广泛的人群所接受。显然，这需要时间的沉淀。
“我们愿意与这个市场一起成长。”王莹说。
